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“褚橙”是怎么做營銷的?
發布時間2015-01-09 作者:管理員

你們說褚時健的云冠冰糖橙叫褚橙,柳傳志的金艷獼猴桃叫柳桃,不知道這些媒體朋友們怎么想的,你們讓同樣搞副業的網易丁總以后還怎么給產品取名兒。哎,人艱不拆。

  雖然說啊,馬克思主義史觀教育我們人民群眾創造歷史,但是不得不說,這個社會有這么一小撮人是時刻在聚光燈下,他的一舉一動都會吸引著上千萬人的眼球。名人一旦搞起副業賣點十足,不談養豬養了四年的丁總每年都要因為這事上幾次報,就最近褚時健和柳傳志兩位就已經讓傳統農副業乘上互聯網的東風洋氣起來了。

  

  提到褚橙的營銷概念,不得不提到一個被大家廣泛提及的概念“The Tipping Point”,或許在不久的將來,褚橙將作為流行營銷的經典案例在MBA課程中講述。

  美國作家馬爾科姆·格拉德威爾的書籍“引爆點”(The Tipping Point)中用流行病類比流行,提出了這樣一個觀點。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發需要三個條件,人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發揮作用所需的環境。當一種流行病爆發時,三個條件就失去了平衡。它被引爆,是因為一些事情的發生讓其中一個兩個甚至三個條件發生了變化。這三個變化條件我稱之為:個別人物法則(the law of the few)、附著力因素(the Stickiness Factor)和環境威力(Power of Context)法則。而褚橙的營銷就完全依照這個路子。

  1,個別人物法則(the law of the few)

  作者在文中認為,聯系員、內行、推銷員,作為個別人物容易導致流行的產生。

  傳播學中有一個概念:意見領袖。這類人與作者所說的個別人物法則中的具有社交天賦的聯系員有一些相同之處,他們在社交網絡中都異常活躍,同時這類人還具有內行以及推銷員的一些特質,這類人作為公眾人物被大部分人所信任,同內行一樣為他人提供意見,而且因為個人影響的原因更加容易被接受。

  昔日煙草大王褚時健75歲再創業,搞農業的還有比這個更有賣點的人物么?

  我們都曾失敗過,是一蹶不振還是再次站起,褚時健這個最富爭議的人物,給了我們一個答案。

  褚橙,勵志橙,這么高大上的名字,在正能量欠缺的現在,這個名字還不夠么?褚時健,一個上一輩人口中的傳奇人物,你買的不是一個褚橙,而是一個和家中老一輩好好談談的機會。當真看到有這樣的文案的時候,我就感覺一個符號誕生了。

  2,附著力因素(the Stickiness Factor)

  要把消息傳播出去,一個重要部分在于怎樣確保消息不會從聽到者的一個耳朵進,而后從另一個耳朵出去。信息有了附著力就意味著它會對人產生影響。你不能把它從你的腦海中趕出去,不能把它從記憶中清除出去。

  這時候微博營銷和個人影響力的威力就體現出來了。

  橙子不是稀罕物,本不大好賣,廣告也未必奏效。褚老不做廣告,他講了故事。就和成名要乘早一個道理,老人沒有少年成名的新聞爆炸性,但是他有滄桑故事可以講述。自然會媒體幫他做足了文章。褚橙進京的文章24小時內被轉發了7000多條,王石的評價又誘發4000多次轉發,11月5日一發售,前5分鐘被搶購了800多箱,一時間褚橙成了勵志的圖騰。

  這是去年褚橙進京的套路,今年故技重施,效果依然不同凡響。通過送微博紅人,巧妙互動,無形中做出了恒源祥羊羊羊的重復記憶,使大多微博用戶都知道褚橙這東西,現在手機一拿就各種褚橙,老羅說褚橙,售書送褚橙,新財經訂閱電子版還送褚橙,韓寒的one也是褚橙,招商銀行網上商城也有賣的了!還能分期支付一個~“二八定律”就是說的這個。這個法則表現在流行身上就更為極端了,極少數人完成了絕大多數工作。

  本來生活是褚橙的全國經銷商,作為一家新崛起的電商,說實話這一套玩的真溜,今年又成功運作了“汨粽進京”。被多數媒體評價為精準價值定位,以及擁有廣泛社會資源和成功傳播經驗的“媒體化電商”。“媒體化電商”聽起來好洋氣的樣子呢。

  3,環境威力(Power of Context)法則

  流行的趨勢需要一個發展的溫床,當一個環境形成的時候,個人的因素就不重要了。環境威力法則認為,人對自己周圍環境的敏感程度比他們所表現出來的更為強烈。

  十幾塊錢一斤,吹的上天入地的,現在生活條件這么好,買來嘗嘗又何妨?誰家過年還不吃頓餃子?啊,你買了啊,我也去買了,好多明星都買了哎,好像挺好吃的啊。然后又趕上年底雙十一的消費狂歡,自然供不應求。

  今天在微博上看見一小姑娘說,她買褚橙并不是想吃橙子,而是買的褚老的勵志概念,買的是健康生活的理念,下面一群小伙稱贊。我就知道,褚橙這東西在中國是實在是火了。在現在這個中國,某樣東西只要上升的逼格的高度,沒有什么東西是火不了,只要你操作的起來,再小眾都是大眾。

  這篇答案也沒啥干貨,就介紹了一本書,一些概念,都是老生常談,就算拋磚引玉了。第一場看這本書的時候是看豆瓣網創始人楊勃的博客上看到楊勃喜歡這本書,然后去看了看,還行。豆瓣能成為文藝青年流行風向標或許和這本書還有點關系。


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