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快時尚的八個零售秘訣:吊牌、音樂、光線
發布時間2015-01-09 作者:管理員

近些年,快時尚品牌大行其道。盡管快時尚模式上最大的亮點是供應鏈,但在電商崛起之前,快時尚本質上還是一門零售生意。事實上,快時尚在商品管理上同樣也有不少手法值得借鑒。

  除了土豪之外,大多數人遇到心儀的衣服,最想知道的還是它的價格。在奢侈品行業中,VMD(Visual Merchandising)會專職負責指定櫥窗的陳列和展出方式,以奢侈品行業為標桿的快時尚也不例外。聽什么,可不是某個店長或店員隨性的安排,國際快時尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識別度。吊牌、音樂、光線,他們有的是辦法讓你乖乖就范。

  1.為什么他們的吊牌越來越難找,衣服標簽也越來越厚?

  除了土豪之外,大多數人遇到心儀的衣服,最想知道的還是它的價格。他們太了解價格對你的影響力了——才不會第一時間讓你得逞。

  吊牌,通常不止一塊。它們藏在犄角旮旯的地方,字體還小得可憐。“先看東西,再看或不看價格”,這可是快時尚最理想的消費者流程。衣服標簽近幾年有越來越厚 的趨勢,且大多出現在顯眼甚至礙眼的關鍵部位,例如腰部、領口、袖口等地方。除了品牌名稱,含有成分介紹、洗滌說明的標簽,加起來厚厚一打,想舒服地穿上 衣服,你不得不減掉標簽。這是他們的小伎倆:你可以30天退換,但剪了標簽的衣服不在此列。另外,吊牌上不會無緣無故多出來各種顏色的標簽,這些顏色標簽都歸在打折范圍之內,并且對所有客戶適用。

  2.他們是“光明正大”的山寨品牌嗎?

  很多人會有疑問,他們的設計師真的扎堆在秀場和時尚雜志“臨摹”出衣服嗎?沒錯。他們會派設計師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場,現場借鑒完回家就做,從Copy到商品上架的時間在15天至22天不等。

  當然,他們也會從其他地方獲得靈感,包括貿易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等,再把這些靈感體現在圖紙和裁縫臺上。現在快時尚界最成功的Copycat非ZARA莫屬。代價是快時尚有時不得不為此付出昂貴的侵權費。更聰明穩妥的方法是和著名設計師合作,推出每一季的設計師系列,互惠互利。比如H&M和MARIN的合作就曾制造了上海淮海路旗艦店百米長隊、一衣難求的效果。

  3.他們的“三流做工”是因為沒有自己的工廠,OMG這是真的嗎?

  如果把全球的代工工廠都算作品牌商自己的,那任何一個快時尚品牌都有很多工廠——但若只計算他們的直營工廠,屈指可數。

  ZARA的生產基地設在公司總部所在的西班牙,但基本款服裝會分散在亞洲等低成本地區生產。在西班牙,ZARA設立了20個高度自動化的染色、裁剪中心,再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭作坊完成。

  所以質量常常是你吐槽快時尚的點。質量的第一步是面料,他們得在款式上獲勝,也必須在價格上占優——只能選擇犧牲面料。別抱怨他們的面料總略顯單薄,比如你 想買好看的無袖背帶裙,卻發現內襯是尼龍,以及各種清涼款穿起來永遠悶熱無比。為了壓縮成本,他們在面料和細節永遠比不上大牌。優衣庫的材質會好一些—— 但你別對款式抱太大希望。快時尚就是這樣,款式和質量你只能選一樣。

  4.“30天無條件退款”,他們是怎么想的?

  “讓消費者先買再說”,是這句話的前提,他們不至于出爾反爾,但在退換貨的路上,他們會盡可能地讓你考慮再考慮下。比如收據背面退換貨規則的字體非常小,顏色也更淡,總之“快速成交,買單帶走”是快時尚的基本準則。

  他們的試衣間前常排著長長的隊伍,店員會“溫馨”地提醒您,可以先買回去慢慢試,反正能退。事實證明,這一招“拿回去又懶得拿回來”,對許多人非常管用。他們試衣間的鏡子也有講究:試衣間內部不會有足夠大的鏡子,一般只占墻中間一小部分,呈長方形或橢圓形豎直擺放,不是為了省錢,而是窄一點的長條形鏡子“瘦 身”效果更好。

  如果想照大鏡子,你必須走出小隔間,成為其他人的免費模特。另外,水銀鍍的層數越多,鏡子的光感就越強。他們多采用三層水銀的鏡子,反射的光比鍍一層水銀的鏡子多很多,人像的輪廓會更加分明,就像被銳化過的照片一樣,看上去色彩更鮮亮飽和。

5.昨天還看到十幾件衣服,第二天就都沒了?

  你很容易錯過心儀的單品,想等到打折再買?不可能。想回去考慮幾天再購入?很難。等你下次再去的時候,這堆衣服早就不在那兒了。這是因為“快速、少量、多款”的店鋪哲學是全球快時尚行業的準則。以ZARA為例,它有一個不成文的規定,但凡2至3周沒有售出的商品都要被移出貨架。各家門店每周都要向總部提交兩次訂單,如果門店錯過了訂單時間,當期就只能輪空。一旦出現貨品積壓,完全由店長為這些庫存買單。

  因此,即便你覺得這款衣服還剩好幾件,幾天內應該不會被賣斷,它也還是有可能在第二天就被撤柜。快時尚的“饑餓營銷”是渠道和生產的自然結果,或許你等得起,店長可不這么認為。

  6.男裝區總比女裝區暗上不少,是假相嗎?

  即便是大白天,優衣庫、ZARA、H&M等店鋪里也一定燈火通明。別以為那真是燒店鋪的錢不心疼,而是因為打了燈的店鋪能讓人感覺空間變大,更重要的是,燈光還能“改變”商品的質地、色彩,讓商品看起來比實際價值昂貴不少。

  ZARA等男裝區的燈光偏暗是為了省電?

  別天真了。還記得經常看到的男士手表廣告嗎?黑色背景下,一款泛著冷光的金屬表,讓你一下子聯想到“商務成功人士”或直接進入“007邦德”的節奏。黑、灰等深色背景容易讓人產生成熟穩重感,配合聚光效果的窄光束能讓產品的立體感增強,輪廓清晰,凸顯硬朗的男人味。ZARA男裝區的燈光大多采用硬照明加窄光束,雖然公共區域略顯昏暗,但服裝的男人味卻一下得到了烘托和提升。

  7.別小看他們的櫥窗—比廣告更有效?

  在奢侈品行業中,VMD會專職負責指定櫥窗的陳列和展出方式,以奢侈品行業為標桿的快時尚也不例外。

  H&M的全球櫥窗展示都由斯德哥爾摩總部的大型專賣店統一指定。考慮到每家門店的銷售情況不同,模特著裝在統一的參考方案下,展示款暢銷或是賣斷時,櫥窗團隊再根據實際銷售量做出實時調整。

  在櫥窗更新速度上,ZARA算得上是“行業標桿”。他們很少會做廣告,但他們舍得在櫥窗設計上砸錢,當時尚雜志還在預告當季潮流時,ZARA的櫥窗已經在展示這些內容了,這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。通常來說,國內快時尚的單個櫥窗投入在2000元至3000元,像ZARA這樣舍得在玻璃后面花錢的金主,每個櫥窗的基本花費都在5000元以上,有時還能做到一周更換兩次的頻率。

  8.小心你的耳朵——他們的背景音樂是“買單催化劑”?

  聽什么,可不是某個店長或店員隨性的安排,國際快時尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識別度。H&M的背景音樂每個月由瑞士總部統一發送至各個門店,嘻哈、搖滾、爵士風格是他們的最愛。無論你在全球哪個角落的H&M店鋪,聽到的都是同一組配樂,如果恰巧在同一時區,沒準音樂還能同步。

  同為歐洲血統,ZARA將統一發揮到了極致,位于西班牙的總部直接通過網絡控制遍布全球的店鋪,連播放也完全由總部電腦系統控制。歐美熱門單曲、快節奏流行樂曲,ZARA借音樂營造的“緊迫感”加重你現在不買就會錯過的催單心理。


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