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京東和騰訊,一對貌合神離的合作者
發布時間2015-01-09 作者:管理員

京東登陸納斯達克,以開盤價21.75美元計算,市值一度接近300億美元,無可爭議的成為僅次于騰訊、百度中國第三大已上市互聯網公司。

  但京東的上市之路并不是一片坦途,在除夕夜公開遞交招股書時,資本市場并不是很看好京東模式,估值也大概只有150億美元,遠遠低于公司和投資人的預期。而在這之后迫不得已引入了騰訊的投資,騰訊付出了易迅部分股權、Q Q網購和拍拍、2.14億美元現金,并在IPO后再以招股價認購京東額外的5%股份。

  i美股資產管理有限公司創始人Ricky在雪球上這樣分析騰訊與京東的聯姻:

  “簡直是絕配!幾乎所有的人都這么說,或許的確是如此,但是對于要在二級市場買入京東的投資者來說,卻要為此多付出100多億美元!其實這幾個月,京東的基本面并沒有發生太大的改變,騰訊的導流作用會有多明顯、導進來的用戶能否留住能否貢獻多大的銷售額…?其實這些都是未知數,只是很多人預期有了騰訊的資源后會有美好的事情發生,但是就當下而言,京東的財務報表仍然不是很樂觀(不留情面的說其實業績挺難看),毛利率10%,自營毛利率只有6.7%,自營品類仍然是家電和3C占比高(大家電目前應該也并沒有超越傳統的蘇寧國美渠道),自營沒有其他做得太強的品類,第三方平臺的商家和SKU也并不是那么強。而這些問題,幾乎都被騰訊入股帶來的光環效應所忽略。”

  微信的入口效應被業界所稱頌,但現在看來在電商、O2O、支付等領域的嘗試并沒有取得太好的成績。入股京東和大眾點評宣告著騰訊徹底放棄這些重資產,開始進入輕模式。微信的流量和用戶能為京東帶來多大增長目前還存在太多的不確定性,能否值100億美元目前仍然值得商榷。

  京東想要借助微信入口,最首先需要改變的是騰訊的流量基因

  騰訊的流量是社交屬性的,這是用戶特征決定的,在線時長遠遠領先于電商類、搜索類和安全軟件,但是用戶往往沒有任何明確目的,而游戲很好的填補了用戶在社交軟件商長時間停留過程中的空白時間,所以才有“社交與游戲結合無往而不利”的說法。

  京東希望能夠借助微信入口在移動端滲透到未來即將高速增長的三至六線城市,這里就存在相當的問題了。電商因為用戶的行為非常明確,在完成搜索或者購物的動作之后就不會有空白時間停留在電商網站上,這種行為即使遷移到移動端也同樣存在。我們很難想象用戶在使用微信后,還會順便跑到微信電商平臺上去買東西的行為。這是由社交平臺的基因決定的,微信想要改變基本沒有可能。

  微信電商平臺是中心化與開放的矛盾體

  在騰訊公布2014Q1季度財報時,騰訊高管明確表示未來微信上能夠實現購物的入口會有兩個:一個是入駐商家的官方賬號,一個是京東的入口。

  “這兩個種類的入口其實是兩個截然不同的概念。一個是中心化的電商平臺,這應該是用戶首先想到的入口。用戶只需要點擊進入平臺,多種多樣的商品就會展現在用戶的面前。如果用戶選擇去入駐商戶的官方賬號購物,這其實是一個去中心化的模式。商家要在微信建立自己的認證賬戶,用戶需要輸入它們的名字來找到這個商家。對于這類入駐商戶,它們將主要由有線下實體店的商家組成。它們自身有能力積累客戶,它們的商品有能力把客戶從線下吸引到線上來。這樣的結果就是,它們有能力維持線下到線上的客戶關系并能夠在線上完成交易。因此,這是兩個非常不同的概念。中心化的情形下,騰訊主要的精力會放在京東上;去中心化的情形下,騰訊將會和眾多的商家開展O2O模式的合作。同時,這些商戶也應該樂于以中心化的形式銷售自己的商品。騰訊和京東的合作將會幫助他們實現這一點。他們在擁有有自己賬號同時還將可以在中心化的平臺上進行銷售。這樣一來,這兩個購物入口將會產生出一個協同效應。”

  在我看來,微信電商平臺未來一定會出現三方面問題:①中心化電商平臺和去中心化購物入口存在左右手互博,微信電商并沒有形成淘寶和天貓的互相導流效應。②移動電商搜索體驗可能存在問題,這導致微信電商的廣告業務停滯不前。③電商和社交的結合,或將給關系圈帶來大量垃圾信息,影響用戶體驗進而導致用戶放棄微信。

  電商是京東的未來,而廣告才是騰訊的未來

  在《騰訊的未來,只能靠游戲?》一文中,我曾經說過:“騰訊的未來在于網絡游戲+社交媒體廣告兩條路線發展,而不是什么電商和O2O。騰訊用戶數大約是Facebook的2/3,在線廣告市場騰訊方面有巨大的增長空間,即使只能達到Facebook一半的水平,也有接近6億美元,騰訊的營收甚至能也許哪一天能通過提升在線廣告而翻一番。”

  可悲的是,互聯網廣告最多的廣告主就是來自電商,但是淘寶、天貓壟斷了中國80%的電商流量,而騰訊的戰略又要求不能把廣告流量賣給阿里,因為其實阿里也是一個巨大的廣告平臺,這是一個根本矛盾。

  騰訊只能被迫選擇和電商行業第二的京東合作,希望能借助不斷增長的京東電商,來幫助自己的廣告業務實現持續增長。如果參照現在京東市值和騰訊所擁有的股份,騰訊僅僅付出不到價值不到20億美元的資產和移動入口,就獲得了超過35億美元的收入。

  問:京東的無線戰略是什么?和騰訊戰略合作目前進展如何?

  劉強東:京東通過與騰訊的戰略合作,獲得了騰訊電商的資產、騰訊的流量,手機Q Q、微信未來五年我們會免費使用,而且由京東進行運營購物的一級入口。所以我們的無線戰略很清晰,我們在無線上也不用花太多錢,因為我們用股份對未來做了投資。

  我們從上面的對話中或許可以看出端倪,騰訊和京東的聯姻,排除掉騰訊附贈的資產外,最關鍵的微信入口其實就等于京東在騰訊平臺投入了5年廣告營銷費用,而這筆廣告投入預算為35億美元。京東想要對阿里巴巴形成威脅至少需要占領1/3的電商市場份額。劉強東之前曾表示阿里巴巴每年的購買流量需要花費超過100億元,而京東只需要9億元。這意味著京東至少要花費和阿里巴巴同樣比例的廣告費用以購買流量才能維持增長,再加上品牌知名度的因素,京東需要更多的投入才能彌的阿里的差距,這筆費用恰好和35億美元大致吻合。

  騰訊為其廣告平臺找到了一個巨大的金主,京東商城也獲得了穩定的流量。每年7億美元的費用,對騰訊來說是一頓不可多得的美餐。但騰訊的一貫策略就是不會讓一家企業獨大從而出現綁架平臺的現象,利用微信平臺扶持更多的中小商家也將會變得理所當然。

  其實我們從上面騰訊高管的解讀中也可以看出,微信的流量入口并不會只貢獻給京東一家,京東商城只是微信電商平臺戰略的一部分。試想一下,騰訊占京東的股份比例雖然有20%,但劉強東擁有80%左右的投票權,理論上這仍然是一家屬于劉強東的企業,如果騰訊電商完全被京東所把持,那對騰訊來說無疑是災難性的。

    騰訊的電商未來或許很強,也有一定可能顛覆阿里巴巴,但這份成長起來的紅利肯定不會只屬于京東一家。


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